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Entre vous et nous
Qu’il s’agisse de vendre une voiture, un produit alimentaire ou un parfum, les marques cherchent à communiquer plus amplement sur leurs valeurs. Pour cette nouvelle collaboration avec Renault, watoo.studio a travaillé autour de la notion de « qualité », élément essentiel du plan 2009 du constructeur. Deux premiers constats lors du brief : la qualité est considérée par le public comme un dû, et une étude de search engine marketing affirme que la question de la qualité automobile ne semble pas fédérer un large public. Pour répondre à ce projet, studio.watoo oriente sa proposition vers une démarche de marketing expérientiel en essayant de traduire l’essence de la marque à travers une expérience personnelle. Pour cela, décliner le scénario selon cinq angles successifs.
• Sentir : permettre à l’interlocuteur de ressentir le propos, d’être concerné en ouvrant et en multipliant le discours... créer une émotion. Watoo.studio fait appel à des hommes et des femmes « de l’art », des personnes passionnées, qui chacun à leur endroit, sur des thèmes plus fédérateurs (le spectacle, la cuisine…) parlent de leur soucis d’excellence.
• Percevoir : la question de la qualité émerge alors sous différents angles et cas concrets. L’internaute comprend que cette question est générale et mesure les différents tenants et aboutissants de cette problématique.
• Penser : permettre à l’internaute de projeter ce que ces questions induisent, appliqués à la qualité automobile ; pour cela mettre en regard des « paroles d’excellence » et des témoignages d’usagers.
• Agir : travailler à l’acquisition du discours grâce à une présentation concrète des efforts entrepris par le constructeur sur chaque thème de la qualité, pour chaque nouveau véhicule.
• Relayer : enfin investir l’internaute dans le discours, pour qu’il relaie le message auprès de sa communauté ou auprès de celles concernées par les différents discours tenus sur ce programme.
Le module multimédia www.entre-vous-et-nous.fr invente ainsi un espace d’expérience et de partage sur la qualité et ses différentes composantes : fiabilité, adaptabilité, transparence... Un costumier, un skipper, un cuisinier témoignent, et croisent leur vision de la qualité avec celle des experts du constructeur.
Si la démarche étonne les internautes, les analyses qualitatives indiquent que les usagers associent les différents points de discours au profit de la marque. Au-delà, un véritable attrait pour les questions techniques posées émerge au fur et à mesure de la navigation. Enfin, la position d’humilité entretenue par la marque à cette occasion est appréciée.
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